IPR:t bisneksen ytimessä - blogi

18/9/2015

Rovion liikevaihdosta iso osa muodostuu fyysisiä tuotteita valmistavien ja myyvien kumppanien kautta. Picasson henkilöbrändillä sekä taiteella myydään erilaisia paperi- ja taidetuotteita ympäri maailmaa. Tunnetut pizzaketjut, kuten Domino’s ja Kotipizza, ovat laajentaneet markkinoitaan franchise-mallilla. Kaikki nämä ovat  esimerkkejä siitä, miten tekijänoikeuksin suojattujen brändien, liikemerkkien tai tuotteiden myyntiä ja markkinoita voi laajentaa IPR:ien määrittelyn, suojaamisen ja sopimuskumppaniverkoston avulla.

 

IPR:t (Immaterial Property Rights) määrittelevät sen kuka omistaa oikeuden käyttää aineettomia, riittävällä tasolla kuvattuja ja määriteltyjä oikeuksia sekä välittää niitä eteenpäin toisten käyttöön. Tällaisia oikeuksia ovat esimerkiksi brändi jolla on ilme, määritelty puheentapa (tone of voice) sekä muita selkeästi osoitettavissa olevia ominaisuuksia, tuote- tai liikemerkki jota kuvataan esimerkiksi logon avulla, ja tuote, palvelu tai toimintamalli. Jo esimerkiksi paperille kuvattu konsepti kuuluu tekijänoikeuksien suojan piiriin, mutta mitä selkeämmin dokumentoitu, julkisuudessa viestitty ja tunnistettu sekä rekisteröity immateriaalioikeus on, sen paremmin se on myös suojattu. Pelkkää ideaa ei voi kukaan omistaa tai suojata.

  

Esimerkiksi Pablo Picasson taiteen ja henkilöbrändin immateriaalioikeuksia valvoo niin sanottu Succession Picasso, viidestä Picasson perillisestä muodostuva henkilöiden ryhmä. Succession Picasso  luovuttaa Picasso-lisenssejä hyväksytyiksi tulleille lisenssikumppaneille. Seula ja hakuprosessi on tarkkaan määritelty ja sillä toisaalta hallinnoidaan Picasso-brändiä,toisaalta suojataan Picasson tuotteistamista tekijänoikeuslain avulla.

 

Suojaaminen on elinkeinon turvaamista

 

Luovilla aloilla toimivien yritysten ja henkilöiden työ synnyttää lähes poikkeuksetta tekijänoikeuksia. Monet tekijät ymmärtävät jo selkeästi esimerkiksi musiikin, kirjallisuuden, elokuvan tai graafisten sisältöjen arvon IPR-näkökulmasta ja osaavat suojata varsin taitavasti tuotoksiaan. Tavaramerkki (trademark, TM) suojaa tuotetta tai liikemerkkiä markkinoilla, kun taas patentti suojaa keksintöä, jota voidaan jatkohyödyntää erilaisissa kaupallisissa tai tuotekehitysyhteyksissä joko omistajan tai kumppanien toimesta. Suojaaminen on järkevää suunnittelua, jotta kukaan ei saa luvatta taloudellista hyötyä IPR:ien haltijan tai keksijän tuotoksista.

 

Aineettomien oikeuksien suojaaminen vaatii tarkkaa suojattavan tuotteen tai brändin määrittelemistä ja dokumentointia. Esimerkiksi design-tuotteita voi suojata mallisuojan avulla. Mallisuoja määritellään tuotteen uniikkien ominaisuuksien perusteella, esimerkiksi kaavoituksen, materiaalien yhdistelmän tai kuvioinnin tai näiden yhdistelmän perusteella. Perustuotteelle, kuten vaikkapa miesten paitapuserolle, on markkina-alueesta riippuen vaikea saada mallisuojaa ilman uniikkeja yksityiskohtia esimerkiksi koristelussa. Buscemi-kengät taas on uniikki ja tunnistettava tuoteportfolio, jonka silmiinpistävimpänä erityispiirteenä ovat solkeen kiinnitetyt kullanväriset koristeet mm. lukot.  Mikäli tuotteessa on tekninen tai muu uutuus, voidaan se patentoida.

 

Aina ei tuotteen tai brändin suojaaminenkaan auta, sillä eri markkina-alueilla vallitsevat toisistaan poikkeavat käytännöt. Siksi on hyvä etsiä asiantuntevia tahoja markkina-alueelta varmistamaan IPR:ien suojaamisen oikeat keinot. Esimerkiksi Kiinassa käytännöt ovat hyvin kirjavia ja piratismia esiintyy paljon, vaikka maan tekijänoikeuslainsäädäntö noudatteleekin vastaavia länsimaisia lakeja.

                       Katri Kiviniemi, Heinonen&Co, puhuu muodin alan IPR-käytännöistä                                                         DEEPissä

 

 

Tekijänoikeuksista lisäbisnestä

 

Pop-artistit saavat nykyisin iso osan tuotoistaan oheistuotteiden kautta. Tekijänoikeuksia lainataan sopimuksella oheistuotteita valmistavalle kumppanille, joka puolestaan tuotteistaa ja kaupallistaa oikeuksia osana omaa liiketoimintaansa. Tällainen kumppani on esimerkiksi t-paitoja tai hajuvesiä valmistava yritys. Kirjojen käännös- ja kustannusoikeudet tuottavat kustannusyhtiöille ja kirjailijoille merkittävää lisätuloa, varsinkin jos kirjailija onnistuu lyömään uudella kielialueella itsensä läpi. Animaatioiden markkinoinnissa oheistuotteet ovat toimineet boostereina pitkään. Pelisisältöjen tekijänoikeuksien hyödyntäminen on käynnistymässä, vaikka toimiala onkin tähän asti elättänyt itsensä lähinnä varsinaisten pelien myynnillä. 

 

                           Little Big Planet-hahmo Sackboy ja Kati Uusi-Rauva @Licensing Expo  2015

 

Erilaiset liikeideat, kuten tietyt palvelu- ja koulutussisällöt, muuntuvat joissakin tapauksissa helposti tekijänoikeusbisnekseen. Tällaisista esimerkkinä voisi toimia vaikkapa Slush-tapahtumaformaatti, jonka laajentaminen globaaliksi liiketoiminnaksi voisi tapahtua lisenssipartnerien kautta. Slushin tapauksessa tapahtuman brändi on levinnyt kulovalkean tavoin ammattilaisryhmien kautta maailmanlaajuiseksi ilmiöksi ja nopealla IPR:ien hyödyntämissuunnitelmalla Slush voi nousta isoksi bisnekseksi maailmalla. Eritoten kun mainosmiehinä toimivat esimerkiksi Iso-Britannian ja Ruotsin valtionjohto. Vastaavalla tavalla toimivat alussa mainitsemani franchise-yritykset: ne luovuttavat tiukasti määritellyn lisenssin sekä siihen liittyvät palvelut ja materiaalit korvausta vastaan kumppanilleen ja saavat sovitun osuuden kumppanin tuloista.

 

Rovion liikevaihdosta noin neljäsosa (41 miljoonaa euroa) tuli kuluttajatuotteista vuonna 2014. Vuonna 2013 sama osuus oli peräti 42% (73 miljoonaa euroa). Huomioitavaa on, että Rovion ja muiden viihdebrändien kuluttajatuotebisneksen toteuttavat pääasiassa ulkoiset lisenssikumppanit, jotka myös kantavat omalta osaltaan liiketoimintariskin valmistamistaan tuotteista ja niiden kaupaksi saamisesta omilla markkinoillaan. Lisenssitulot ovat merkittävä lisä yhtiön perusliiketoimintaan, ja sillä työllistetään iso joukko suomalaisia ja kansainvälisiä sisältöliiketoiminnan osaajia.

 

Hoksausbisnestä

 

Luovien alojen tekijät eivät kuitenkaan aina tule ajatelleeksi tekijänoikeuksiinsa kätkeytyvää helmeä. Voi olla, että paikalle tarvitaan joko innostunut tuotantokumppani tai hoksaava agentti, joka löytää lisäbisneksen mahdollisuuden vaikkapa tuotteistamisen kautta. Rovion oheistuoteliiketoiminta käynnistyi kiinnostuneiden valmistavan teollisuuden yritysten toimesta ja niin Roviolla luotiin lisenssibisnestä lennossa. Melkoisen herkullinen tilanne brändinomistajalle, mutta vaati myös rautaista brändiosaamista ja tarkkuutta sopimusten ja kumppanuuksien hallinnassa, jotta brändi ei lähde niin sanotusti lapasesta. Roviolla tässä onnistuttiin oikeassa aikataulussa. Odotamme kaikki innolla, miten bisnes pysyy viriilinä jatkossakin. 

 

Suomalaisten yritysten kohdalla tilanne on usein yksinkertaisesti se, että brändin tai tuotteen arvo tunnistetaan, mutta tekijöillä ei ole aikaa tai kykyä viedä immateriaalioikeuksien hyödyntämistä toteutuksen asteelle. Se on ymmärrettävää, koska jatkohyödyntäminen on usein käytännössä oma liiketoiminnan linjansa, joka vaatii yhtä paljon paneutumista kuin yrityksen ydinbisneskin. Kotimarkkinoihin nojautuvat luovien alojen yritykset ovat lähes poikkeuksetta liian pieniä skaalaaman itse bisnestään riittävällä tahdilla. Tällöin apuun voi tulla agentti tai agentin kaltainen toimija, joka saa sopimuksella oikeudet etsiä sopivia kumppaneita ja tuote- tai liikeideoita.

 

                          Licensing Expo on vuosittain Las Vegasissa järjestettävä konferenssi lisensoinnista.

 

Brändiä ja liiketoimintaa voi kasvattaa suunnitellusti

 

Brändille voi suunnitelmallisesti rakentaa uusia ulottuvuuksia IPR:ien pohjalta ja uusilla tuote- tai palveluideoilla voi lähestyä uudella tavalla kohderyhmiä.Mainio esimerkki tästä on suomalaisen agenttitoimisto Result Entertainment Groupin neuvottelemat yritysyhteistyösopimukset Resultin tallissa olevien artistien brändien hyödyntämiseksi kumppaniyrityksen liiketoiminnassa. Result on muun muassa Michael Monroen ja Duudsonien Kalevala Koru –tuoteprojektien sekä Rähinä Recordsin yrityskumppanuuksien takana.  Artistit saavat lisää liiketoimintaa ulkopuolisen ammattilaisen avulla. (Tässä kohtaa on myös mainittava, että yrittäjä ja Resultin omistaja Iiro Lahdenranta on ehdolla syksyn 2015 Industry Awardseissa vuoden manageriksi, mikä osoittaa Resultin mallin toimivuuden.)

 

Suomalaiset luovien alojen yritykset ovat usein turhan varovaisia kasvattamaan yritystä tai perustamaan uusia liiketoiminnan linjoja – tekijät haluavat yrityksensä pysyvän asiantuntijaorganisaationa, joka keskittyy ydinosaamisensa hyödyntämiseen. Aina ei ole edes järkevää lähteä perinteisessä mielessä kasvuyrityspolulle sijoitussuunnitelmineen ja exiteineen, mutta olisi myös hyvä muistaa, että kasvava liiketoiminta vahvistaa yrityksen toimintakykyä ja mahdollistaa uusien toimintatapojen ja tuotteiden kehittelyn sekä uusien kohderyhmien palvelemisen. IPR:ien jatkohyödyntäminen ydinliiketoiminnan ohessa voi avata uusia mahdollisuuksia kehittää sekä firmaa että sen työntekijöiden osaamista, ja parhaassa tapauksessa myös työllistää joukon yhteistyökumppaneita.

 

Kati Uusi-Rauva

AGMAn johtaja

kati.uusirauva@agma.fi

 

 

Taustatietoa AGMAn toiminnasta lisensoinnin ja IPR-bisneksen parissa

 

AGMA järjesti kumppaniensa Epstein Drangel LPP:n, Tekesin, Helsingin kaupungin, Creative Finland –projektin sekä Neogamesin kanssa workshopin DEEP - Define. Enforce. Expand. Protect. An Interactive Seminar and Workshop on Building and Developing an IPR Strategy in the U.S. and Asia. DEEP veti Kaupungintalon Empire-saliin nelisenkymmentä luovien alojen asiantuntijaa ja yrittäjää. DEEP kuuluu Lisenssi=Bisnes-seminaarisarjaan, jota AGMA on järjestänyt vuodesta 2013. www.lisenssibisnes.fi

 

 

 

AGMA ja sen jäsenagenteista useat osallistuvat lokakuussa Lontoossa järjestettävään Brand Licensing Europe 2015 –tapahtumaan. Vuonna 2014 toteutettiin Suomen lisenssiagenttien osasto AGMAn organisoimana. Lisäksi Kati Uusi-Rauva osallistui AGMAn hallituksen puheenjohtajan Marjo Granlundin kanssa Las Vegasissa kesäkuussa pidettyyn 2015 Licensing Expo –tapahtumaan, joka on maailman suurin brändien lisensointiin keskittyvä tapahtuma.

 

http://www.brandlicensing.eu/brand-licensing-europe

http://www.licensingexpo.com/

 

AGMA on LIMAn eli kansainvälisen lisenssiammattilaisten järjestön jäsen. http://www.licensing.org/

 

Tekstissä mainittu Result Entertainment Group on AGMAn jäsen.

 

Kuvat: Kati Uusi-Rauva

Please reload

arkisto
Please reload

hakusanat
Please reload

AGMA Association of Agents and Managers in Creative Industries | Mariankatu 8, 00170 Helsinki

| Mob +358 40 865 8738 | company ID 2355856-8 

The project office of Creative Finland

LicensingInternationalNordics - Master.p
  • Instagram Social Icon
  • LinkedIn Social Icon
  • Facebook Social Icon

AGMA © 2019